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Il 64% dei contenuti visualizzati è On Demand

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Tempo di lettura: 5 minuti

L’avvento del COVID-19 ha portato a un cambiamento nella quotidianità e, di riflesso, delle abitudini al consumo. Con riferimento ai contenuti digitali proposti dalle emittenti televisive, è stato possibile analizzare il comportamento del consumatore.  Il fatto che il 64% dei contenuti visualizzati è On Demand si presenta come una delle rilevazioni più interessanti durante il periodo della quarantena.

Il campione d’analisi è costituito dai dati relativi ai contenuti digitali delle maggiori emittenti televisive quali Mediaset[1]Mediaset – https://www.mediaset.it/, Rai[2]Rai – https://www.rai.it/, Sky[3]Sky – https://www.sky.it/, La7[4]La7 – https://www.la7.it/ e Discovery Italia[5]Discovery Italia – https://www.discovery-italia.it/. Queste propongo sia contenuti Live che On Demand: in merito a quest’ultimo, il suo arrivo è stato condizionato da servizi che operano solo ed esclusivamente in questo modo come Netflix[6]Netflix – https://www.netflix.com/ e, successivamente, Amazon Prime[7]Amazon Prime – https://www.amazon.it/prime.

I contenuti proposti sono costituiti da Film, Telefim, Serie Tv, spezzoni di programmi televisivi e telegiornali: più in generale si tratta di contenuti editoriali e pubblicitari i quali, a loro volta, possono essere gratuiti o a pagamento.

Le elaborazioni sono state effettuate sui dati forniti dall’Auditel[8]Auditel – https://www.auditel.it/ per tutta la penisola italiana. Si osserverà inizialmente il totale medio di ore settimanali, la tipologia di devices utilizzata, la modalità di fruizione dei contenuti e, infine, un focus sulle ultime due settimane che meglio descrive il comportamento durante la quarantena dell’utente.

Con la quarantena cambiano le abitudini

Per effettuare una corretta comparazione sono stati presi in considerazione due periodi:

  • Periodo pre-quarantena: dal 1 gennaio 2020 al 7 marzo 2020;
  • Periodo di quarantena: dal 8 marzo 2020 al 18 aprile 2020;

Il primo elemento oggetto d’esame è la media del totale delle ore settimanali passate ad usufruire dei contenuti digitali proposti. Questo vede un incremento del +11,61% durante il periodo della quarantena: un totale di 16.602.000 ore di visualizzazione (rif. Figura 1).

Figura 1: “Media del totale di ore settimanali passate a usufruire di contenuti editoriali e pubblicitari”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

Durante il periodo pre-quarantena il 54% dei contenuti veniva visualizzato attraverso dispositivi mobile come smartphone e tablet, il 44% attraverso PC e il restante 2% da Smart TV e altri dispostivi (rif. Figura 2).

Figura 2: “Ripartizione percentuale dei devices utilizzati durante il periodo pre-quarantena”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

La ripartizione dei dispositivi utilizzati muta nel periodo di quarantena: i mobile calano al 49%, i PC aumentano fino al 46% e Smart TV e altri dispositivi hanno un incremento del +4% raggiungendo così il 6% del campione totale (rif. Figura 3).

Figura 3: “Ripartizione percentuale dei devices utilizzati durante il periodo di quarantena”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

I servizi interattivi vengono forniti sia in modalità Live che On Demand. Durante il periodo pre-quarantena la fruizione di contenuti On Demand costituiva il 55% rispetto al 45% dei Live (rif. Figura 4).

Figura 4: “Ripartizione percentuale dei servizi interattivi scelti durante il periodo pre-quarantena”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

Il 64% dei contenuti visualizzati è On Demand, la scelta del consumatore parla chiaro durante questo periodo di quarantena. Il restante 36% è costituito dai contenuti Live che mostrano una riduzione del -9% rispetto al periodo pre-quarantena (rif. Figura 5).

Figura 5: “Ripartizione percentuale dei servizi interattivi scelti durante il periodo di quarantena”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

Uno sguardo verso le ultime due settimane

Osservando le ultime due settimane facenti parte del campione, tra il 5 e il 18 aprile 2020, risaltano due elementi fondamentali.

Il primo è quello relativo al tipo di tecnologia applicativa utilizzata. Non è scontato che l’accesso ai contenuti si effettui solo attraverso le App: queste infatti vengono utilizzate solo nel 39% dei casi, gran parte della fruizione avviene, al 61%, attraverso Browser (rif. Figura 6).

Figura 6: “Ripartizione percentuale del tipo di tecnologia applicativa utilizzata”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

Il secondo elemento fa riferimento alla fruizione dei contenuti per orario. Durante il periodo pre-quarantena il picco di fruizione si verificava alle dieci di sera (22:00); con l’imposizione della quarantena anti-contagio questo si presenta all’una del mattino (01:00) (rif. Figura 7).

Figura 7: “Indice di Intensità (b.10) sulla fruizione dei contenuti per ora”
Fonte: Elaborazione su dati Auditel

Prime conclusioni

Con la quarantena aumenta del +11,61% la media di ore settimanali spese ad usufruire dei contenuti digitali, cresce inoltre l’utilizzo di Smart Tv e altri dispositivi: interessante questo elemento se si pensa al calo promozionale dei prezzi sulle TV durante questo periodo. Si ricorda, soprattutto, che il 64% dei contenuti visualizzati durante la quarantena è On Demand: un trend che mostra una direzione già tracciata da servizi che operano esclusivamente in questa modalità come Netflix e Amazon Prime.

Il focus sulle ultime due settimane evidenzia, con più precisione, alcuni tratti distintivi nell’utilizzo dei servizi: primo fra tutti l’accesso a questi maggiormente attraverso Browser piuttosto che App. Ultimo elemento, ma non per importanza, è il picco di massima fruizione che si verifica all’una del mattino e non più alle dieci di sera, come accadeva durante il periodo pre-quarantena.

Risulta evidente come la quarantena abbia portato a dei cambiamenti nel comportamento del consumatore e, soprattutto, messo in evidenza alcuni aspetti che risultano essere tutt’altro che scontati.

Spunti di riflessione

Quanto evidenziato fornisce indicazioni sulle quali porgersi ulteriori domande che necessitano chiarezza:

  • Quali sono i dati delle emittenti in relazione ai contenutii?
  • Quali evoluzioni si sono rilevate tra i Legitimate Streams?
  • Una volta entrati nella fase 2, con quanta velocità muteranno le abitudini?

Nei prossimi articoli, si ricercherà la risposta a questa e altre domande.

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